株洲市二中强势品牌的树立及其发展
作者：刚式思维 来源：湖南省株洲市第二中学 发布时间：2016/8/1 8:36:00 点击：704次
作为一名二中毕业生，我希望能给母校留下点什么。离别之际，栽一棵小树，池塘里偷偷地放几尾小鱼，但倘若能给学校带来一些实质性的改变才不胜荣幸。突发奇想，我开始尝试将《市场营销》中的一些理念和概论来帮助树立强势的二中品牌，当然这篇文章仅仅代表个人观点!！（部分言论可能会存在考虑幼稚以及有失礼貌的情况）所以只可视为是一名高中生的一些奇怪想法，于是我就想，把它们当作毕业的一份礼物，送给亲爱的母校吧！ （注：由于《商务基础》是在Wharton商学院学习的课程，涉及到一些相关的名词我担心用中文译出来会有问题，便直接用英文表述，请见谅!） 一．不同导向型的市场定位 ① Production Orientation 由于株洲各大高中林立，在如此纷杂的环境中需要建设自己的品牌，首先需要做到标准化课程，这个我完全不担心，学习第一的直观感受在二中是随处可见的，老师们都愿意将主科放在第一位上。 ② Marketing Orientation 要打造二中自己的品牌，除了建设好标准化课程之外，差异化课程是衡量的重要指标之一，换句话说就是建设二中的特色课程，建设令人耳目一新的校本课程（并非是学科拓展课或社团活动），个人认为这种能使人记忆深刻的课程还没有出现。 ③ Experience Orientation 现在在校的学生和老师们的体验是怎样的？建设校长信箱以及定期的回复我觉得是非常有意义的一件事情，也希望学校能一直坚持下去。与此同时，还有没有其他更能贴近生活化的方式来增进用户体验呢？二中历史上似乎有一个校长助理团（目前景炎在实施），不知什么原因给取消了，但我隐约感觉这会是一个不错的方式来收集用户体验，愿校长能考虑一下这一举措。 ④ Trust Orientation 真实、信任、原则才能体现品牌的真正价值，除了加强对违纪问题的处罚之外，我还建议学校取消类似于‘按成绩排座位’这样不科学的手段来促进学生学习的信心，因为不仅增大了其不真实性（更易于作弊），还直接体现了校方对学生的不信任（偷看成绩好的同学答案），这对提高用户忠诚度是十分不利的，基于叛逆心理，也无法较好的长期向用户传递二中的精神价值。 二．战略市场营销分析 根据这一框架，发现二中在三个维度上均高于公允价值（未做市场调研，直接使用网络结果），结合第一点结论，我建议的短期战略是增强用户（老师与学生）在学校的直观体验，而长期战略则是将学科优势提高到极致，而学校运营和学生满意度这两个维度上也要做得不错。 三．品牌定位 遵从‘3 words原则’，现有网站首页上的四则标语并不符合要求，首页应该是品牌宣言或者校训的存在，冒昧地说，个人觉得这些口号放在二中网站的首页比较奇怪，便私以为二中可能还没有相应的‘Brand Mantra’，所以我希望在制定的二中的‘Brand Mantra’（不是指校训）的时候，应该要符合Function（功能）、Descriptive（描述）、Emotional（情感）这三点特性，就像是迪斯尼公司的Fun；Family；Entertainment；耐克公司的Authentic；Athletic；Performance种种。结合对二中的了解，我给母校想的一个DNA是“博学、勤奋、创新”（仅供参考） 四．体验式品牌塑造（4P理论实操） ① Place 在校园内部，要能体现感知性的体验，这一点学校做得好。除了贴一些校园文化的标语之外，还有不少宣传不同内容的展框，包括各大社团对各自文化的理解和风格迥异的海报。有视觉冲击，才能令人记忆深刻。 ② Promotion 类似于糖果店中会摆满甜美的糖果供顾客品尝，学校的Promotion应该是体现在学校里的老师和学生们的态度与行为上，从而使参观校园的人获得社会性的、行为性的以及认知性的愉悦体验。因此还是和之前几点一样，加强德育教育的同时提高用户体验，从而提高客户的忠诚度，使二中的品牌文化更易于接受，也就更易于展现。 ③ Price 学校非商业机构，这一点不涉及。 ④ Product 校服、印有二中校徽的文化衫或是其他能代表二中的、精致的物件，这些都是二中品牌文化的体现。关键在于如何去充实它们、传播扩散它们，从而起到品牌宣扬的效果。我认为学校的相关部门可以结合学生的想法去落实，想必将会是丰富多彩的! 五．基尼系数简要分析 从图表的统计结果来看，本届文科的基尼系数要大于理科，也就意味着文科生在各个档位的成绩分布要比理科生更为平均。但就整体来说，平均并不是一件好事，要形成的趋势应该‘头重脚轻’。那么学校现在到底应该要着重精力于成绩排名前列的优生，还是排名稍后的同学呢？我着手做了一份《长尾理论和二八定律的测试图表》研究问题。 六．长尾理论和二八定律的测试结果 根据图中的形状与趋势，发现二中的同学们的成绩（文理皆是）既不符合‘长尾图像’的分布规律（线上销售规律），也不符合‘二八图像’的分布规律（目录销售规律），而是介于两者之间的恰巧。因此通过分析得出:要以有限的边际成本（教育资源）达到收益上限(学生优秀率)的话，优等生与劣等生（本人很讨厌这个词）必须要获得同等程度的关注度。这一结论仅供母校参考。 （但对于学校而言，我认为形成‘长尾’更有总体优势） 七．品牌宣传心理战略 在这一方面我想提的建议是‘对普通群众的心理暗示’ 在二中的一些宣传资料上，无论是纸质还是网络，总会有许许多多的浮动指标，但是就普通群众而言并不能很好的抓取和分析。（这些数据究竟代表什么？）我建议的是将这些指标分成普有指标和自有指标两种（自创名词），在普有指标上选取最强势的和其他学校放在一起对比，而另外的自有指标则母校怎么展示都行。另一方面，在宣传的时候，无论是学生的成绩还是其他的数据，尽量不要使用‘几十余人、几百余件’这样的词语，最好能精确到‘个’。因为以一些奇怪的数字结尾，诸如‘473人’、‘312次’这样的，就能暗示人们，即为了给学生提供优质的教育与服务，我们已经竭尽全力做到最好了，这是用数字来释放信号。 八．营销7Ms 最后一点我想提的是宣传:二中的宣传片《选择》我只在毕业典礼上看过一遍，而其他的宣传手段我并不了解，所以我就直接套用‘营销7M’的框架来做个简要的分析。 ① Market 学校的宣传市场细分指的是适龄青少年以及其家属，当然同时需要潜在客户，比如各大初中的老师或者老年人宣传（增强大爷大妈们对二中优势的认知，因其宣扬力不可忽视） ② Mission 吸收优秀生源和老师，增进校际合作与社会合作，打出品牌优势。 ③ Message content “株洲市第二中学是你一生无悔的选择。” ④ Message design 通过二中生活场景以及教育生活服务团队的介绍，辅以数据支持，以展现二中独特的优势。 ⑤ Money 宣传片的拍摄与制作、宣传资料的印刷与投放所使用的资金。 ⑥ Media strategy 我比较疑惑：在二中网站上的新闻中心上，所有的视频资料均无法加载，（换了几台电脑都是这样）而且二中的宣传片在各大流媒体网站上都寻不到踪迹。如果媒体策略仅停留在纸质以及口口相传上，我想效率是十分低下的。既然制作了宣传片，为什么不将它投入市场，并加大广告投入力度，让我们每个人都去了解二中呢？希望母校不要将这么优质的宣传资料埋没。 ⑦ Measurement 这一点我缺少数据分析，但希望学校能自行完成。当母校进行完营销投资之后，要从两个方面进行评估：一是营销活动的执行情况。无论是投放传单或是播出宣传片，都要有专人进行统计和监督，得到落实。二是营销活动的有效性。根据投入广告资金的力度，结合分析每一学年各项指标的浮动，以判断是否继续或是改变投资方式。 九．祝福 再次重申，以上建议仅代表个人观点（绝大部分理论都是原创，有些或许幼稚），而且是突发奇想地尝试将学校结合商业化运营，母校应有选择性的考虑。 谨以此代表二中一名毕业学子的心意，祝福母校的发展越来越好!越办越辉煌！ 2016.7.31
